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章丘鐵鍋張小泉刀剪走俏歐美,天貓出海讓7天送達成為現實

2019-04-04 14:11:44

因為一口“臻三環”章丘鐵鍋,最近移民美國十幾年的華人張欣對下廚著了迷。她用鐵鍋炒青菜、炸油條,后來又入手同品牌的砂鍋燉排骨湯、熬小米粥。在她的安利下,兩個華人朋友也前后腳下了單。

張欣是從天貓全球官方店買到這兩口鍋的,從下單到收貨,只用了短短7天。而在一年多前,除臺灣地區之外,海外消費者想買鐵鍋,需要自主尋找第三方海運公司,并經歷45天至60天的漫長等待期。

這背后,是天貓出海團隊的發力。2017年9月19日,天貓開啟“天字號”計劃,以專屬頻道、流量傾斜和專項活動預算,支持老字號復興。2018年1月,天貓升級“天字號”計劃,通過“天貓出海”項目為1000多家老字號和國貨大牌提供交易、物流、支付、翻譯等一攬子解決方案。

章丘鐵鍋、張小泉正是踩準了這一波出海浪潮的老字號代表。通過天貓海外,2018臻三環賣出上萬口章丘鐵鍋;張小泉的跨境電商實現120萬元成交額,若以110元的平均客單價算,相當于賣給海外消費者1萬多把刀剪。

靠口碑傳播,鐵鍋、刀剪在海外悄然走紅

“十二道工序、十八遍火候,一千度高溫錘煉,三萬六千次捶打。” 2018年2月播出的《舌尖上的中國3》第一集,展現了一口“臻三環”章丘鐵鍋的手工制作過程。手工鍛打的鐵鍋,鍋把一體,傳熱均勻、結實耐用、不粘鍋,還能給予使用者舒適的手感。

一時間,章丘鐵鍋在天貓的銷量暴增6000倍。事實上,在《舌尖上的中國3》播出之前,“臻三環”章丘鐵鍋就在海外華人圈積累了口碑。“臻三環”負責人劉紫木對一位西班牙華人消費者印象深刻。

兩三年前,這位華人從網絡上了解到章丘鐵鍋,抱著試試看的心態托國內朋友從“臻三環”官方旗艦店買了一口,再通過第三方貨運平臺,千里迢迢寄到西班牙。用章丘鐵鍋炒出來的中國菜,終于讓他嘗到了久違又熟悉的家鄉味。

他家成了華人聚餐的熱門地。好多朋友說,“明天我還來,我負責買菜,你提供鍋。”再后來,這些朋友家的廚房,陸續出現了章丘鐵鍋的身影。正是這個故事,讓劉紫木和團隊決心跟著天貓一起出海。

外國友人也青睞章丘鐵鍋。有個英國廚具商連續多年在“臻三環”采購,一個月定100多口,再轉賣給英國專業廚師。一個意大利紅酒商人,客服推薦平底煎鍋,但他執意要買店里最古老的鐵把一體鍋,理由是這種傳統鐵鍋”火候更好控制,煎出來的肉更細嫩”。

創立于1628年的張小泉是杭州知名老字號。因在生鐵中嵌鋼的獨創工藝,張小泉的剪刀刀口鋒利、開閉自如,清乾隆時期就被列為貢品。1915年,張小泉剪刀參加了巴拿馬的萬國博覽會并獲得二等獎,自此遠銷至南洋、歐美。1963年,劉少奇出席東南亞五國時,隨帶了25套張小泉民用剪刀作為“國禮”。

自2014年起,張小泉重啟海外貿易,以遠洋貿易與邊境貿易為主,把服裝剪、園藝剪,銷往東南亞、歐洲。但在張小泉總經理夏乾良看來,遠洋與邊境貿易,就像“一陣大風吹來,覆蓋了整個城市,但是沒有辦法獲得真正意義上的發芽。”

他所謂的“發芽”,就是讓張小泉產品能真正達到海外終端消費者手上。

實際上,張小泉不缺少海外粉絲。夏乾良有許多在國外的朋友,常常托他寄張小泉菜刀——歐美菜刀體型小,切雞胸肉等半成品很方便,但不利于處理整雞等食材。而張小泉電商客服則記得,曾有一位從大陸移居臺灣的阿姨,苦于在臺灣買不到傳統的專業縫紉剪,于是從張小泉官方旗艦店下單,再找到第三方轉運公司配送。

攜手天貓出海,探索新的業務增長點

2017年9月,臻三環、張小泉入圍天貓“天字號‘計劃”,2018年1月又參加 “天貓出海”項目。真正意義上的“發芽”開始了。

具體而言,參加天貓出海的老字號,大多把自家產品放在天貓全球官方店鋪上。這家店鋪由天貓海外團隊自營,向臻三環、張小泉等老字號直接采購商品,并接入菜鳥海外物流進行跨境配送。在這里,海外消費者能買到正宗商品、縮減等待時間,還能享受一定數額的運費補貼。

天貓海外項目為章丘鐵鍋的“代購族”松了綁。“過去很多國內客戶,得在我們官方旗艦店買好再寄給國外的朋友,現在好了,海外消費者能直接購買了。” “臻三環”負責人劉紫木認為,購買流程的優化加快了鐵鍋在華人圈的傳播速度,“比如澳大利亞的華人,買了就在微信群里曬單,一個群的人都來買。”

留學生媽媽們也不用總擔心孩子吃不好了。劉紫木記得,《舌尖上的中國3》播出后,涌入一大批媽媽輩消費者,但當時店里缺貨,等貨補上之后,“我們就告訴她們,可以讓孩子從天貓買。”

張小泉在國內熱賣的廚房刀具、剪刀,出海后依舊銷量走俏。“東南亞、澳洲的華僑來買的多,尤其是曾經在國內生活的,對我們的品牌有認知、有感情。”張小泉電商運營總監蔣勇介紹。

張小泉的海外在線銷售額以肉眼可見的速度攀升,從最早的每月只有幾單,到后來的每月幾萬元,現在增長至每月20萬元。同時,張小泉官方旗艦店的海外訪客數,相比2018年年底,環比增長了兩倍。

直觀拉動線上銷量增長以外,張小泉在線下拓展海外市場的成功率也提高了。蔣勇舉了一個例子,張小泉商超渠道的團隊曾前往馬來西亞開拓市場,最后與一個當地超市簽了230萬元的采購訂單,這是因為,海外商戶能從天貓搜索、購買、體驗張小泉產品,”相當于我們品牌在海外有了一個曝光入口”。

2019年,張小泉繼續發力跨境電商業務,根據天貓海外小二的反饋,團隊將面向海外銷售的SKU從15種拓展到30種。同時,張小泉也加入了東南亞電商lazada的國貨平臺,目前正在上架布貨。

為進一步推動老字號出海,天貓全球官方店近期上線了中國特色頻道。這意味著,老字號產品有了一個專屬的選購入口。3月底,中國特色頻道在香港、澳洲開通。4月,中國特色頻道將在馬來西亞、新加坡、加拿大、新加坡、臺灣、美國等地上線。

而從更高的品牌維度看,天貓已成為新國貨的聚集地。據悉,天貓近期將啟動新國貨計劃,助力包括老字號在內的國貨品牌轉型煥新,讓全球500強更多“中國造”。

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